Elementos fundamentales en la identidad de marca

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Tener una identidad de marca y posicionarse en un lugar preferencial dentro de la mente del consumidor es un lujo que sólo algunas marcas, tras arduos esfuerzos en comunicación e imagen, se pueden dar, como consecuencia de esa inversión se genera un valor que, en muchos casos, puede llegar a ser uno de los principales activos de una compañía.
 
Estas marcas ocupan un lugar fundamental a la hora de elegir un producto o servicio y pueden tener una importancia emocional íntimamente vinculada con la experiencia de quienes la compran y consumen, generan sentimientos diversos, permiten que sus usuarios se sientan identificados con un grupo de pertenencia e incluso se utilizan para exteriorizar rasgos de su personalidad.
 

Diferencia de identidad de imagen e imagen de marca

Se entiende por imagen de marca, la percepción que tenemos sobre lo que proyecta hacia el exterior una marca concreta, es decir, son aquellos significados, actuaciones, expresiones y relaciones que la marca provoca en las audiencias, respondiendo a la pregunta ¿qué piensa el target de su marca? 
 
Por el contrario, el concepto de identidad de marca se identifica como el conjunto de elementos característicos que construyen nuestra marca y que se puede crear y gestionar mediante el Branding, en otras palabras es todo aquello que conforma nuestra marca, le da sentido y construye un valor único que la diferencia del resto de marcas del mercado y sirve para identificarse entre las audiencias. 

Identidad de marca

La identidad de marca (Brand identity) responde a la pregunta: ¿quién eres?
El objetivo de una marca es actuar como un catalizador de afectos, como un integrador de todas las sensaciones, percepciones y experiencias que pueda tener una persona en su contacto con una organización, productos o servicios, y que subyace bajo la creación de una marca.
 
David Aaker en su estudio “Construir marcas poderosas” plantea que para la elaboración de identidad de marca se necesitan un conjunto de herramientas para añadir riqueza, textura y claridad, conviene pensar entonces en esta definición con el fin de analizar sus implicaciones, ya que contiene elementos básicos que toda marca debe emplear para su óptimo crecimiento.
 
Normalmente, la identidad de marca puede tener una extensión pequeña que podría ser redactada en un simple folio de papel, ya que ésta resume lo que la marca significa y la promesa tácita o explícita que representa para sus consumidores, ya que el proceso para definirla no puede ser tomado a la ligera. 

Análisis diferenciados 

Desarrollar una idenxtidad de marca, si no se ha realizado un esfuerzo previo, requerirá al menos tres análisis diferenciados:
 
Análisis del público objetivo (target group) al que se dirige la marca:
  • ¿Cuáles son sus gustos?
  • ¿Qué necesidades insatisfechas existen? 
  • ¿Cuáles son sus mitos y representaciones?
Análisis de la competencia de nuestra marca: 
  • ¿Cuáles son sus identidades de marca?
  • ¿Cómo podemos destacarnos?
Autoanálisis: 
  • ¿Cuáles son nuestras fortalezas? 
¿Y nuestras debilidades? Es muy importante tener claro lo que podemos ofrecer actualmente y estar dispuestos a realizar los cambios que sean necesarios para responder a las promesas que realicemos en nuestra identidad de marca.
 
Hay por lo menos cuatro dimensiones de la marca que pueden explotarse a la hora de desarrollar una identidad de marca, su estructura se centra en un ecosistema con distintas dimensiones planteadas en figura 1 y detalladas a continuación:

Figura 1. Matriz de Identidad de Marca de Aaker, Liderazgo de Marca de Aaker, D. y Joachimsthaler, E., 2002, p.60

Dimensiones

Marca como producto:
La asociación de la marca con una categoría específica de producto, los atributos o ventajas asociadas a la compra de un producto, la calidad/valor (el rango de calidad que se supone que garantiza la marca), las asociaciones con situaciones de uso, las asociaciones con tipo de usuario concreto o la relación con un país o región de origen, pueden servir para distinguir la marca y ofrecerle una ventaja en el mercado.
Marca como organización: 
Las características concretas de la organización pueden utilizarse para configurar la identidad de una marca: innovación, preocupación por el medioambiente, implicación con la comunidad o la presencia mediática. 
 
Además, los atributos de marca que se basan en las características de la organización son más difíciles de demostrar (que por ejemplo copiar las características de un producto concreto) y es más complicado responder a ellas en el mercado.
Marca como persona: 
Este aspecto considera la marca como si fuera una persona: 
  • ¿Qué tipo de personalidad tiene? 
  • ¿Es competente? 
  • ¿Segura? 
  • ¿Arriesgada? 
  • ¿Rebelde? 
Este tipo de asociaciones pueden permitir a la marca ofrecer beneficios autoexprexivos a sus consumidores: 
¿Qué dice esta marca sobre mí?
Marca como símbolo: 
Es la dimensión de la marca que consideramos más a menudo, incluye el logotipo y todos los elementos visuales de identificación corporativa, pero también incluye metáforas visuales que expliquen la naturaleza de la marca, personalidades clave asociadas (empleados como Steve Jobs = Apple o Bill Gates = Microsoft y usuarios como Michael Jordan con Nike) o incluso diseños de producto que actúen como referencia (el escarabajo de VolskWagen). 
 
La historia de la compañía y los símbolos asociados también pueden formar parte de esta dimensión, los distintos elementos de identidad que vayamos desarrollando pueden encuadrarse dentro del núcleo de la identidad o formar parte de la identidad extendida de la Marca, el núcleo es la esencia intemporal de la marca, mientras que los elementos que forman parte de la identidad extendida pueden estar sujetos a ligeros cambios a medida que la marca evoluciona.

“Trampas”

Algunas “trampas” que debemos evitar cuando estamos diseñando una identidad de marca y que provocan errores frecuentes son centrase solo en:

El posicionamiento de marca: 
Es la parte de la identidad que tratamos de comunicar activamente, se trata de la porción de la identidad que consideramos que nos va a ofrecer una mayor ventaja competitiva en el mercado, no obstante, una identidad que se limite sólo a las variables estratégicas en el momento actual carece de la riqueza necesaria para ser una herramienta a largo plazo.

La perspectiva externa:
Una marca puede ofrecer una ventaja competitiva de cara al mercado, sin embargo también puede ser una poderosa herramienta de comunicación y cohesión interna.

Los atributos del producto: 
Los atributos del producto estrella de la marca pueden conducir la identidad de marca pero nunca deben ser los únicos elementos de la misma, la marca debe estar por encima de los productos concretos.

La imagen de marca actual: 
La Identidad es una herramienta que hereda la historia de la marca, sin embargo, no debemos limitarnos a pensar en cómo somos percibidos en la actualidad, hay que dar un paso adelante y reflexionar sobre cómo queremos ser percibidos, la comunicación puede (y debe) transformar las situaciones.

Sin embargo, a pesar de los avances alcanzados, aún hay grandes vacíos conceptuales y mucho camino por recorrer en temas relacionados con la imagen, la identidad, la reputación o el posicionamiento, aunque es pertinente reconocer que estos aspectos de la marca hacen parte de sus valores intangibles y de ahí la dificultad para su estudio. 

No se puede obviar una realidad: 
Se hace publicidad, se diseña, incluso se comunica, sin saber con precisión cómo evaluar los resultados de las campañas propuestas.

Finalmente 

En conclusión, la identidad y la imagen de marca son dos concepciones vitales para las empresas de hoy, todavía se presentan divergencias y dificultades para definir, tanto el impacto en las empresas, como el simple hecho de concretar los límites y las implicaciones de una y otra. 

Incluso, el desarrollo de las tecnologías, el avance de la ciencia, las modificaciones en el comportamiento humano, la innovación de sistemas y de formas de comunicación empresarial, exigen también cambios en la manera de evaluar los efectos de las acciones empresariales en los diferentes públicos objetivos, por eso es importante indagar en los procesos de análisis de los activos intangibles de la marca.

REFERENCIAS 

Aaker, D. (2002). “Cómo construir marcas poderosas”. Ediciones Gestión 2000David A. Aaker y Erich Joachimsthaler (2000). “Liderazgo de marca). Ediciones Deusto, Barcelona 2005Penélope Delgado Gutierrez (2014). Elementos de identidad de marca vs elementos de lovemarks. Recuperado de: http://biblioteca2.ucab.edu.ve/anexos/biblioteca/marc/texto/AAS7351.pdf
Autor: Minuto de Dios

Autor: Minuto de Dios